Die zunehmende Bedeutung der Personalisierung im digitalen Marketing

In den frühen Tagen des Internets reichte es für Unternehmen oft aus, eine ansprechende Website zu erstellen, regelmäßig neue Inhalte zu veröffentlichen und in Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Werbung und E-Mail-Marketing zu investieren, um Besucher anzuziehen und zu binden. Mit zunehmender Sättigung der digitalen Landschaft und steigenden Kosten für die Kundengewinnung setzten immer mehr Unternehmen auf A/B-Tests. Durch die Optimierung verschiedener Website-Elemente sollte die effektivste Nutzererfahrung ermittelt und für alle Besucher bereitgestellt werden.

In einer Welt mit fast zwei Milliarden Websites und einer wachsenden Zahl von Online-Kanälen, die in die Customer Journey eingebunden werden, sind die Herausforderungen für Unternehmen jedoch noch größer geworden. Um die Entscheidungsfindung potenzieller Kunden positiv zu beeinflussen, müssen Marken heute in die Personalisierung als Marketingdisziplin investieren. Dieser Artikel befasst sich mit der Personalisierung von Websites und wie Unternehmen sie nutzen können, um bei Besuchern auf individueller Ebene Anklang zu finden.

Was ist Website-Personalisierung?

Während frühe Bemühungen zur Personalisierung oft durch eine schlechte Datenverwaltung und damit einhergehende, unbefriedigende Nutzererlebnisse beeinträchtigt wurden, hat sich die Personalisierung von Websites inzwischen von einer bloßen Marketingtaktik zu einer eigenständigen Disziplin entwickelt, die verschiedene Kanäle, Strategien und Teams umfasst.

Der Fokus hat sich von allgemeinen "One-Size-Fits-All"-Erlebnissen und segmentierter Kundenansprache hin zu dynamischen Inhalten, die auf die individuellen Bedürfnisse jedes Nutzers zugeschnitten sind, verlagert. Anstatt auf durchschnittliche Benutzerprofile und Gruppenkorrelationen zu setzen, steht die maßgeschneiderte Bereitstellung von Website-Inhalten und -Angeboten in Echtzeit im Vordergrund. Grundlage hierfür sind die individuellen Eigenschaften und das Verhalten jedes Nutzers.

Diese Entwicklung spiegelt das wachsende Bewusstsein für das Potenzial der Personalisierung wider, das Engagement der Nutzer zu erhöhen, Conversions zu steigern und stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen. Indem Unternehmen relevante und personalisierte Erlebnisse auf ihrer Website (und darüber hinaus) bieten, können sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und im Marketing große Erfolge erzielen.

Vorteile der Website-Personalisierung

Einige mögen der Annahme sein, dass es sich bei der Personalisierung nur um eine weitere kurzlebige Modeerscheinung in der sich ständig verändernden Landschaft des digitalen Marketings handelt. Studien zeigen jedoch, dass Verbraucher großen Wert darauf legen, als Individuen wahrgenommen zu werden. Sie kaufen eher bei Unternehmen, die ihre Bedürfnisse erkennen und ihre Angebote individuell anpassen. Laut einer Umfrage unter über 3.000 Verbrauchern gaben 63 % der Befragten an, dass sie Personalisierung als Standardleistung von Unternehmen erwarten.

Online-Besucher sind eine heterogene Gruppe mit unterschiedlichen Interessen, Wünschen und Motivationen. Daher ist es nicht der effektivste Weg, um Aktionen oder Conversions zu fördern, allen Besuchern die gleiche Website oder Inhalte anzuzeigen, die für ein breites Publikum konzipiert wurden.

Aus diesem Grund setzen immer mehr Marketingfachleute auf die Personalisierung von Websites, um besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen zu können – eine Vorgehensweise, die sich schnell zu einem Industriestandard entwickelt hat. Laut Gartner machen Ausgaben für die Personalisierung inzwischen 14 % der gesamten Marketingausgaben aus.

Herausforderungen bei der dynamischen Website-Personalisierung

Es wäre falsch zu behaupten, dass die Implementierung der Personalisierung einfach ist. Dies ist einer der Hauptgründe, warum sie als wichtiges Unterscheidungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil gilt.

Die rasante Entwicklung neuer Technologien hat jedoch auch zu erheblichen Fortschritten im Bereich der Personalisierung geführt. Einige der größten Herausforderungen, mit denen Marketingfachleute noch vor wenigen Jahren konfrontiert waren, können heute behoben werden:

- Datensilos - Hoher Ressourcenaufwand - Skalierbarkeitsprobleme

1. Datensilos, die in vielen Technologiestacks vorhanden sind, können abgebaut werden, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu ermöglichen.
2. Obwohl die Personalisierung in hohem Maße von Entwicklern abhängig ist, haben Template-Engines und verbesserte Workflows für das Kampagnendesign die Arbeitsbelastung der wichtigsten Akteure reduziert.
3. Angesichts der Vielzahl von möglichen Kombinationen und einem sich ständig verändernden Kundenstamm war es in der Vergangenheit nahezu unmöglich, die effektivste Variante zu finden. Dank neuer Technologien ist dies heute deutlich einfacher.

Der Wegfall dieser und vieler weiterer Eintrittsbarrieren hat die Personalisierung nicht nur für alle zugänglich, sondern auch äußerst leistungsstark gemacht.

Grundvoraussetzungen für die Website-Personalisierung

Wie bereits erwähnt, ist die Verfolgung eines individualisierten Marketingansatzes mit mehreren Herausforderungen verbunden. Unternehmen müssen ihre Daten erfassen, konsolidieren, analysieren und aktivieren, um zielgerichtete Interaktionen zu ermöglichen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn die folgenden technologischen Komponenten im Zentrum der Marketingaktivitäten stehen (z. B. in Form einer Personalisierungsengine):

Wichtige Funktionen einer Personalisierungsengine:

- Einheitlicher Datensatz: Daten aus verschiedenen Quellen müssen zusammengeführt und für die Erstellung eines einheitlichen Datensatzes verfügbar gemacht werden. Dieser sollte wichtige Ereignisse, Aktionen und Verhaltensweisen umfassen, die an jedem Berührungspunkt erfasst werden. Unternehmen sollten daher in Erwägung ziehen, mehrere Insellösungen durch eine ganzheitliche, kanalübergreifende Personalisierungsplattform zu ersetzen. So können Daten frei fließen und für die Gestaltung aussagekräftiger, kontextbezogener Erlebnisse genutzt werden. - Offene Architektur: Die nahtlose Integration mit verschiedenen Tools aus dem Marketing-Technologiestack sollte unabhängig vom Anbieter problemlos möglich sein, um leistungsstarke Personalisierungsanwendungen zu ermöglichen. Ein hohes Maß an Flexibilität kann den Entwicklungsaufwand reduzieren und durch eine schnellere Bereitstellung neue Gewinne generieren. - Entscheidungslogik: Die Automatisierung von Analyse und Bereitstellung ist notwendig, um die Effizienz zu steigern, den Betrieb zu skalieren und sicherzustellen, dass jeder Kunde das optimale Erlebnis erhält. Mit zunehmender Anzahl von Tests, Varianten und Segmenten im Laufe eines Experiments wird die Bewertung der Auswirkungen zu einer komplexen Aufgabe, die nur mit Hilfe von maschinellem Lernen bewältigt werden kann.

Die Zusammenarbeit mit dem richtigen Personalisierungsanbieter ist enorm wichtig. Sie stellt nicht nur sicher, dass die ersten Marketinginvestitionen sinnvoll eingesetzt werden, sondern auch, dass die Ergebnisse nachhaltig und skalierbar sind.

Arten von Daten, die für die Website-Personalisierung verwendet werden

Ein Besucher sollte anhand aller verfügbaren Datenquellen angesprochen werden. Es gibt viele Bedingungen, die Unternehmen nutzen können, um sicherzustellen, dass der richtige Nutzer zur richtigen Zeit das richtige Erlebnis erhält.

Arten von Daten, die für die Website-Personalisierung verwendet werden

Die Möglichkeiten sind vielfältig, und durch die Kombination verschiedener Datenquellen können Marketingfachleute ihre Kundenansprache sehr granular gestalten. Je mehr Kriterien jedoch angewendet werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer die Targeting-Bedingungen der Personalisierungskampagne nicht erfüllt.

Aufschlüsselung nach übergeordneten Kategorien:

Zielgruppenbedingungen	Beschreibung
Standort	Land, Region oder Stadt, in der sich ein Nutzer befindet.
Technologie	Gerätetyp des Nutzers (Desktop, Mobiltelefon, Tablet), Betriebssystem, Browser und sogar Bildschirmauflösung.
Traffic-Quellen	Die spezifische Traffic-Quelle, von der ein Nutzer kommt, sei es direkt oder bezahlt, über eine Verweis-Suche oder soziale Medien.
Daten von Drittanbietern	Informationen über einen Nutzer, die aus externen Quellen gesammelt und von einem DMP aggregiert wurden.
Verhalten	Wichtige Nutzerinteraktionen wie Klicks, Hinzufügen zum Warenkorb oder Kaufereignisse sowie die Anzahl der Seitenaufrufe, besuchten URLs usw.
Explizite Daten	CRM-Daten, die über einen Nutzer gesammelt wurden oder durch Umfragen und Registrierungsformulare absichtlich zur Verfügung gestellt wurden.
Zeit	Ausgewählte Daten, Wochentage oder Tageszeiten, zu denen das Erlebnis einem Nutzer angezeigt werden soll.
Aktuelle Seite	Die Art der Seite, auf der ein Nutzer landet, ob es sich um eine bestimmte URL, die Startseite, eine Produktdetailseite (PDP) oder eine Warenkorbseite handelt.

Obwohl Daten von Drittanbietern den größten Prozentsatz des Website-Traffics mit diesen Daten ausmachen (~75 %), sind sie am ungenauesten, wenn es um die Personalisierung geht. Das Besucher-Tracking macht den nächstgrößeren Anteil (~60 %) aus und weist einen mittleren Genauigkeitsgrad auf – es ist jedoch effektiv, um allgemeine Traffic-Muster zu verstehen und kann genutzt werden, um die Zeit des anonymen Besuchers auf der Website zu verbessern. Sowohl das durch Algorithmen erfasste Website-Verhalten (~30 %) als auch die CRM-Daten (~15 %) gelten als die genauesten und sollten, obwohl sie nur einen geringen Umfang haben, für hochrelevante Interaktionen mit wiederkehrenden und treuen Besuchern sorgen.

Arten der Website-Personalisierung

Die Personalisierung von Websites kann in vielen verschiedenen Formen und Größen erfolgen, wobei jeder Anwendungsfall auf ein anderes Ziel ausgerichtet ist. Diese Erlebnisse können für jeden Besucher getestet, optimiert und personalisiert werden – und stellen gemeinsam ein wirkungsvolles Instrument zur Verbesserung des gesamten Marketing-Trichters dar.

Art der Erfahrung	Anwendungsfall
Personalisierte Empfehlungen	Anzeigen relevanter Produkte auf der Grundlage des Browserverlaufs oder vergangener Käufe, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen und Abbrüche im Warenkorb zu reduzieren.
Personalisierte Inhalte	Bereitstellung dynamischer Inhalte, die auf den Standort, die Sprache, das Gerät oder andere Datenpunkte des Besuchers zugeschnitten sind, um das Engagement zu fördern und die Lead-Generierung zu verbessern.
Personalisierte CTAs	Anzeigen von CTAs, die auf die Interessen oder das Stadium des Besuchers im Marketing-Trichter abgestimmt sind, um Conversions zu steigern.
Personalisierte Pop-ups	Auslösen von Pop-ups mit speziellen Angeboten oder Inhalten, die auf das Verhalten oder die Präferenzen des Besuchers zugeschnitten sind, um Abonnenten für Newsletter zu gewinnen oder Sonderaktionen zu bewerben.
Personalisierte Suchfunktion	Anzeigen relevanterer Suchergebnisse auf der Grundlage des Suchverlaufs oder der Präferenzen des Besuchers, um die Produktfindung zu verbessern und die Abbruchrate zu senken.

Beispiele für Website-Personalisierung

Viele Unternehmen setzen Website-Personalisierung erfolgreich ein, um die Nutzererfahrung zu verbessern und ihre Marketingziele zu erreichen. Hier sind drei Beispiele:

1. Grammarly

   Die App Grammarly hilft Nutzern dabei, Grammatikfehler zu finden und ihre Texte zu verbessern. Nutzer erhalten wöchentlich personalisierte Berichte, die zeigen, wie sich ihr Schreibstil verbessert hat. Die Berichte enthalten Angaben dazu, wie viele Wörter der Nutzer in der jeweiligen Woche geschrieben hat, wie viele Fehler er gemacht hat und welche Fehler häufig aufgetreten sind. Darüber hinaus werden potenzielle Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. Das hilft den Kunden, das Produkt besser zu nutzen und ihre Kommunikation zu optimieren.

2. FitMyFoot

   FitMyFoot nutzt neue Technologien, um maßgeschneiderte Schuhe und Einlegesohlen für seine Kunden herzustellen. Über eine App machen Kunden Fotos von ihren Füßen. Anhand dieser Fotos erstellt FitMyFoot ein digitales Modell des Fußbetts. Die 3D-gedruckte Datei jedes Kunden ist einzigartig und berücksichtigt sogar die Unterschiede zwischen dem linken und dem rechten Fuß. Anhand der Dateien werden maßgeschneiderte Einlegesohlen und Sandalen hergestellt, deren Design und Farbe die Kunden individuell anpassen können.

3. Gatorade

   Die Plattform Gx von Gatorade analysiert, wie Sportler schwitzen, um personalisierte Empfehlungen für Sportgetränke zu geben. Vor dem Training bringen die Nutzer das Gx Sweat Patch auf der Haut an und scannen es anschließend, um ihr individuelles Schwitzprofil zu erhalten. So erfahren sie beispielsweise, wie viel Flüssigkeit und Natrium sie im Vergleich zu anderen Sportlern verloren haben und wie schnell dies geschehen ist. Anhand dieser Informationen erhalten sie personalisierte Empfehlungen für Sportgetränke, die ihnen helfen, ihre Leistung zu optimieren und ihren Nährstoffbedarf zu decken.

Best Practices für die Implementierung von Website-Personalisierung

Die Implementierung von Website-Personalisierung auf Ihrer Landing Page kann eine Reihe von Vorteilen für Ihre Website mit sich bringen. Es ist jedoch wichtig, Best Practices zu befolgen, um sicherzustellen, dass dies effektiv geschieht. Hier sind einige der wichtigsten Best Practices für die Implementierung von personalisierten Bildern:

- Verstehen Sie Ihre Zielgruppe: Bevor Sie beginnen, personalisierte Bilder in Ihr Website-Design zu integrieren, ist es wichtig, Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Dies kann Ihnen helfen, relevante und angemessene Bilder auszuwählen, die Ihre Nutzer ansprechen. - Verwenden Sie relevante und qualitativ hochwertige Bilder: Personalisierte Bilder sollten relevant und von hoher Qualität sein, um sicherzustellen, dass sie die gewünschte Wirkung auf Ihre Nutzer haben. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen verwendeten Bilder eine hohe Auflösung haben und optisch ansprechend sind, um die Nutzer auf Ihrer Website zu halten. - Personalisieren Sie Bilder basierend auf dem Nutzerverhalten: Personalisierte Bilder sollten auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten sein, basierend auf Faktoren wie Standort, bisherigem Verhalten oder persönlichen Vorlieben. Dies kann dazu beitragen, ein relevanteres und persönlicheres Erlebnis für den Nutzer zu schaffen. - A/B-Tests zur Messung der Wirkung von personalisierten Bildern: Um die Effektivität von personalisierten Bildern auf Ihrer Landing Page zu ermitteln, ist es wichtig, A/B-Tests durchzuführen. Dies kann Ihnen helfen, herauszufinden, was am besten funktioniert, und notwendige Anpassungen vorzunehmen, um die Leistung Ihrer Website zu verbessern.

Indem Sie diese Best Practices befolgen, können Sie personalisierte Bilder effektiv auf Ihrer Website implementieren und ein ansprechenderes und effektiveres Erlebnis für Ihre Nutzer schaffen.

Fazit

Die Personalisierung von Websites ist mehr als nur ein Schlagwort. Sie ist zu einer wichtigen Marketingstrategie geworden, die Unternehmen dabei unterstützt, auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen und ihre Marketingziele zu erreichen. Durch die Implementierung der in diesem Artikel beschriebenen Best Practices können Unternehmen das Potenzial der Website-Personalisierung voll ausschalten und ihren Kunden ein individuelles und ansprechendes digitales Erlebnis bieten.

Bibliographie

https://www.linkedin.com/posts/useinsider_website-personalization-examples-activity-7132216009318424576-XS-X https://www.dynamicyield.com/lesson/web-personalization/ https://www.researchgate.net/publication/379393342_THE_ROLE_OF_AI_IN_MARKETING_PERSONALIZATION_A_THEORETICAL_EXPLORATION_OF_CONSUMER_ENGAGEMENT_STRATEGIES https://www.linkedin.com/pulse/20-most-compelling-examples-personalization-blake-morgan-1c https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying https://useinsider.com/website-personalization-use-cases-examples-2023/ https://www.kameleoon.com/blog/21-personalization-to-implement-on-your-website https://abmatic.ai/blog/impact-of-personalized-imagery-on-landing-page